Por intermédio da ESM, a BECEL foi uma das patrocinadoras da 20ª edição da Maratona Pão de Açúcar de Revezamento, em 2012. A marca esteve em mais de sete mil camisetas de participantes, além dos backdrops, bandeiras, placas e pórticos de chegada e largada.

Além da negociação do contrato, a ESM também foi responsável por todas as ativações da marca no evento, inclusive a montagem de uma grande tenda com massagem e equipe médica para exames rápidos (medição de diabetes, pressão e batimentos cardíacos), impactando diretamente centenas de atletas participantes.